Quelle limite à la déduction fiscale des frais de promotion ?

Cet article a été publié le 20 juillet 2015 dans la catégorie fiscal.

Les dépenses de promotion engagées par une entreprise sont déductibles même si leur montant excède la moyenne du secteur.
Conseil d’État, 23 janvier 2015, n° 369214 

En principe, les dépenses de publicité sont déductibles du résultat imposable au titre des frais de gestion dès lors qu’elles sont exposées dans l’intérêt de l’entreprise.

L’administration fiscale peut toutefois remettre en cause la déduction de ces charges si elle apporte la preuve que les dépenses relèvent d’un acte anormal de gestion ou que les dirigeants ont sciemment pris des risques inconsidérés.

Dans une affaire récente, l’administration avait ainsi réintégré au résultat imposable d’une entreprise une fraction des dépenses de lancement et de promotion d’un médicament dont elle jugeait l’ampleur excessive. Pour cela, elle s’était fondée sur le fait que ces dépenses dépassaient 12 % du chiffre d’affaires imputable à ce produit, soit le taux moyen des frais de promotion des entreprises du secteur pharmaceutique.

Le Conseil d’État a censuré la position de l’administration en rappelant que cette dernière n’avait pas à se prononcer sur l’opportunité des choix faits par une entreprise pour sa gestion. Il a également souligné que la preuve de l’acte anormal de gestion devait être apportée par l’administration. Or le montant des dépenses de promotion, même supérieur à la moyenne des entreprises du même secteur, ne constituait pas la présomption d’un tel acte.

Et les frais administratifs ?

Le Conseil d’État a rapidement réaffirmé, dans une autre affaire, ce principe de non-immixtion de l’administration dans la gestion de l’entreprise. Il a ainsi précisé qu’une entreprise peut facturer à ses clients des frais administratifs à taux variables, accompagnés, le cas échéant, de réductions décidées dans l’intérêt de l’entreprise. Selon les juges, cette facturation ne constitue pas une renonciation à recettes relevant d’une gestion commerciale anormale. En conséquence, c’est à l’administration d’apporter la preuve que la facturation relève d’une telle gestion pour réintégrer au résultat imposable de l’entreprise les recettes non perçues.